La ambiciosa nueva estrategia de SAMSUMG para 2015

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Aunque sería muy sencillo enzarzarse en una discusión eterna sobre cómo copian los coreanos a Apple con sus últimos smartphones, lo cierto es que resulta mucho más interesante y productivo centrarse en la nueva estrategia de Samsung. Uno de los aspectos más reveladores es el hecho de que por fin han decidido poner tierra de por medio de Google y sus servicios.

Tras verme los casi 45 minutos de presentación, hay una serie de puntos que me gustaría cubrir en este post de retorno, escrito desde la Columbia Británica a más de 8.400 kilómetros de Madrid.

Un 2014 de pesadilla

Beneficios de Samsung2014 fue un mal año para Samsung, no hay por dónde disfrazar caídas de más del 60% del beneficio. He cubierto los diferentes retos a los que los coreanos hacían frente casi desde el principio de este blog. Uno de mis primeros análisis sobre los coreanos trataba sobre las tres amenazas a las estrategias de Samsung: comoditización, fabricantes regionales y disrupción clásica.

También hay que recordar los factores que empujaron al negocio de Samsung a convertirse en líder del mercado móvil. Su gran red de distribución y los acuerdos con operadoras eran dos ventajas competitivas muy poderosas, pero fáciles de replicar con el tiempo por la competencia.

La integración vertical de Samsung jugó un papel importante en 2014. Se volvió en su contra debido al impacto que tuvo la desaceleración de las ventas en las economías de escala. Si vendes menos, los costes fijos se distribuyen entre menos unidades, dándole un mazazo a los márgenes y el beneficio.

El año pasado fue un mal año, malísimo para los creyentes en la fe de la Iglesia de la cuota de mercado. Samsung tenía mucha cuota de mercado y beneficios, pero cuando la primera se mantuvo mientras el segundo se desplomaba, muchos miraban atónitos el espectáculo sin entender qué estaba ocurriendo.

La compañía coreana rebajó precios con tal de mantener la cuota, pero lo único que hizo fue agravar el problema. Entonces, ¿cuál es el problema de Samsung?

El verdadero problema de Samsung

La nueva estrategia de Samsung se enfrenta a un viejo conocido de la industria tecnológica: la comoditización. De la comoditización decíamos que ocurría cuando:

[un bien] no posee características lo suficientemente diferenciadoras entre los distintos fabricantes o productores del bien. El caso clásico de un bien commodity son las materias primas.

Como consecuencia, al no haber diferenciación las decisiones de compra realizadas por el mercado se realizaban exclusivamente en función del precio. El producto con un precio menor, gana, dando pie a una guerra despiadada de precios.

Las materias primas son bienes commodity porque no existe diferencia entre el comercializado por un fabricante u otro. La madera de pino es madera, sea quien sea el que la venda.

Comoditización del smartphone

En el sector tecnológico sucede lo mismo. La comoditización de Android es una auténticamanzana envenenada para los fabricantes. Es un sistema operativo que posibilita una gran variedad de dispositivos en el mercado, pero el problema es que es igual.

Igual sea quien sea el vendedor. HTC, Motorola, Huawei o Samsung. Todos montan Android. Sí, tienen sus capas de personalización. Pero son más un estorbo que otra cosa.

El problema que debe solucionar la nueva estrategia de Samsung es ese. Dejar de ser uno más en un mar de productos idénticos. Sólo si eres diferente a los demás y el mercado lo percibe así, serás capaz de cobrar precios altos, tener márgenes suculentos y generar beneficios, que es de lo que se trata.

La alternativa es la guerra de precios que propugna la comoditización del smartphone, algo que afecta incluso a la expansión de Android y del negocio de Google.

Así es la nueva estrategia de Samsung

Debió de ser tan fácil dejar en manos de Google el desarrollo del software principal y de los servicios de los teléfonos de Samsung:

—Tú encárgate de lo que mejor sabes hacer: el hardware. Que yo me ocupo del software y los servicios.

Qué buenos tiempos.

Ahora, la necesidad de diferenciarse de un auténtico ejército de androides marca la agenda de la nueva estrategia de Samsung.

De la presentación de los nuevos Galaxy 6 y Galaxy 6 edge podéis ver todos los detalles cubiertos por mis compañeros de Xataka durante la MWC.

Es interesante ver cómo los coreanos han sacrificado cuatro vacas sagradas con estos nuevos modelos:

  1. Diseño de aluminio y cristal, dejando a un lado el plástico y el faux-leather de modelos anteriores.
  2. Eliminación de la batería intercambiable (según Samsung se debe a que ya no hace falta).
  3. Nada de ampliaciones de memoria con una tarjeta SD externa.
  4. Adiós a la resistencia al agua, la cual hizo una breve aparición con el Galaxy S5.

Por mucha discusión que haya entre los apasionados de la tecnología, el usuario general sabe que el metal o el cristal son materiales premium. El plástico no lo es. Punto.

Tampoco son los primeros en utilizarlos, otros como HTC o Apple los llevan empleando en sus terminales y otros productos desde hace tiempo. Gran parte del público que compra Android, en especial terminales de gama alta, valora mucho la batería extraíble y las tarjetas de memoria externas.

Hay que destacar la inclusión de tecnologías punteras de la propia compañía: pantalla excelente, buena cámara, memoria DDR4 de alta velocidad y carga inalámbrica.

Pero lo verdaderamente interesante de la presentación de ayer es el enfoque en los serviciosque caracteriza a esta nueva estrategia de Samsung.

Samsung Pay como respuesta a Apple Pay

Samsung y Google se han partido la cabeza buscando un nombre a su nuevo sistema de pagos móviles. Casi seis meses después de que Apple liderara este nuevo tipo de servicios (Google Wallet es un cuento de hadas), ambas compañías han presentado sus alternativas.

Matías S. Zavia escribió un excelente artículo ayer en Applesfera sobre cómo quedan los tres sistemas, cuáles son sus tecnologías y qué podemos esperar de ellos.

La opción de Samsung nace de la adquisición de una startup llamada LoopPay:

Utiliza una tecnología novedosa para simular las bandas magnéticas de las tarjetas de crédito cuando las pasas por un TPV al hacer una compra. Con la adquisición, los chips que lo hacen posible se encuentran integrados en el teléfono.

La ventaja para la nueva estrategia de Samsung es que LoopPay funciona en la inmensa mayoría de TPV actuales de todo el mundo. De esta forma, los coreanos sólo tienen que llegar a acuerdos con las diferentes entidades financieras sin tener que esperar a la implantación de nueva tecnología como ocurre con Apple Pay.

Sobre el papel es una gran idea para diferenciarse de sus competidores. Ciertamente, Samsung es de los únicos con músculo para llevarlo a cabo.

Pero la cosa se complica este año.

En EEUU, la ley obliga a que todos los comercios adapten sus TPV a las nuevas tarjetas con chip para evitar fraude, momento en el que muchos optarán por incorporar NFC. De lo contrario, los comercios serán responsables de las pérdidas producidas a raíz de compras fraudulentas en sus establecimientos. En Europa está previsto una regulación similar.

Si tenemos en cuenta que los terminales premium Samsung y Apple tienen sus mejores mercados en países desarrollados (Europa y Estados Unidos), y que estos mercados se están moviendo hacia el pago con chip y contactless, todo el esfuerzo de la nueva estrategia de Samsung con las tarjetas magnéticas es en vano.

Back to square one para los coreanos. Empiezan varios pasos por delante con una tecnología obsoleta pero desde cero con la que le sustituye: NFC.

Pocos pasos pero por el buen camino

Nueva estrategia de Samsung

Aunque las economías de escala y la diferenciación de sus terminales están tocados, la nueva estrategia de Samsung parece haber encontrado el camino por el que avanzar. Proporcionar servicios únicos en Android les ayudará a mantener el referente entre los usuarios fieles a la plataforma de Google.

Milk Music es un intento en la misma dirección, ahora que el mercado de música en streaming está abierto en canal. A pesar de esto, Samsung decidió proporcionarlo en la store de Google Play para cualquier terminal androide. Resulta incoherente con el hecho de que la mayoría de sus smartwatches sólo funcionan con teléfonos de la casa.

Ya lo hemos visto en la estrategia de Microsoft, combinar modelos verticales con horizontales es mala idea. O eres vertical o eres horizontal.

De todas formas, confío en que el chaebol coreano avance en más servicios propios en este 2015. Es la mejor forma de diferenciarse y recuperar su negocio.

Otro de los aspectos que nunca he visto mencionar a la compañía es la de la regionalización de sus teléfonos. La estrategia de Xiaomi y otros players del gigante asiático juegan en casa y adaptan sus servicios muchísimo más rápido a las exigencias locales que cualquier otra compañía, especialmente extranjera.

Apple lleva haciendo esfuerzos en este sentido desde que entró en China y Samsung aún no se ha pronunciado.

Esta nueva estrategia de Samsung parece prometedora, pero necesita dar resultados reales para ser validada. A estas alturas es un poco cliché decir esto pero, 2015 va a ser un año decisivo (e interesante).

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